Fique por dentro
Trademarketing: os cinco passos para iniciar a gestão dos canais de distribuição. - Gomes de Matos

Trademarketing: os cinco passos para iniciar a gestão dos canais de distribuição.

Trademarketing: os cinco passos para iniciar a gestão dos canais de distribuição.
Caro leitor, vim falar com você hoje sobre como construir um modelo de gestão para tornar possível a condução das práticas de trademarketing dentro da sua organização. Antes de adentrar no passo a passo para gerar a construção desse modelo no qual os fundamentos do trademarketing vão ser formados, faz-se necessário esclarecer o por que efetivamente surge como um fator diferencial dentro das empresas e quem se beneficia com sua aplicação. De maneira simplificada, o trademarketing surge para lidar com o ganho de força dos grandes varejistas. As relações comerciais traçadas entre as indústrias e o varejo passou ao longo do tempo por transformações profundas, antes a indústria tinha muito mais poder de barganha com as redes de varejo, entretanto o cenário mudou e algumas das causas podem ser enumeradas a seguir:
  • Expansão das áreas de operação do varejo,
  • A globalização com a internacionalização das grandes redes;
  • O aumento de competitividade entre as redes varejistas e a busca por diferenciais mais claros;
  • A criação de centrais de negócio entre os médios e pequenos varejistas para formação de redes;
  • O surgimento de novos formatos de varejo; e
  • A verticalização com o desenvolvimento de marcas de produtos próprias pelos varejistas.
Tendo isso em vista, as indústrias passaram a ser muito mais pressionadas e a enfrentar cada vez mais barreiras para sua entrada nas grandes redes de varejo, em resumo, o poder de barganha agora estava mais equilibrado ou até mesmo mais concentrado no próprio varejo. Para lidar com isso o modelo de atuação tradicional das operações comerciais e de marketing das indústrias teve que ser submetido a mudanças, era necessário assegurar que as exigências e condições estabelecidas pelos varejistas iriam ser cumpridas, em paralelo fez-se necessário buscar novas maneiras de escoar os produtos que pudessem complementar as margens que estavam cada vez mais apertadas dentro dos grandes varejistas. Com isso surge o trademarketing, para fazer essa gestão integrada entre as operações ocorridas no ponto de venda (PDV), os investimentos feitos em marketing e o cumprimento das condições comerciais e o monitoramento da performance de vendas. O que o trademarketing faz? De maneira resumida, podemos dizer que o trademarketing atua na gestão dos canais de distribuição, ou seja, faz com que as indústrias criem critérios claros para separar cada tipo de cliente que realiza a compra e distribuição de seus produtos. 1º passo: definição dos canais de distribuição O primeiro passo para construir um modelo de gestão para dar sustentação ao trademarketing, é definir quais canais de distribuição seu negócio atende. A segmentação dos canais de distribuição da empresa deve obedecer alguns critérios básicos, tais como:
  • O modelo de negócio de cada tipo de empresa que sua organização atende ou visa atender;
  • O volume de vendas de cada tipo de negócio;
  • A rentabilidade da negociação em cada tipo de negócio;
  • O custo de atendimento gerado para cada negócio (desde a operação no ponto de vendas com a ação de merchandising e até a operação logística); e
  • O perfil de cliente (consumidor) de negócio que revende seus produtos;
Com a identificação de pontos comuns você pode começar a construir quais são os seus canais de distribuição. Grosso modo, as indústrias costumam realizar essa separação através dos seguintes tipos de negócio:
  • Hipermercado
  • Supermercado
  • Lojas de conveniência
  • Atacados
  • Distribuidores
  • Lojas especializadas
  • Mercearias
  • Bares
  • Padarias
Obviamente, essa é uma classificação geral que poderá mudar de negócio a negócio, em função dos critérios apresentados anteriormente e o mix de produtos disponível para venda. 2º passo: definição dos papéis de cada canal Definido os canais de distribuição que seu negócio atende é hora de estabelecermos quais os papéis de cada canal de distribuição dentro da sua estratégia, afinal, não podemos comprar a performance de venda de uma padaria com um hipermercado, porém cada canal atendido deve apresentar uma finalidade que justifique a operação e investimento. Grosso modo no mercado, aplicam-se os seguintes papéis compreendidos abaixo aos canais de distribuição.
PapelObjetivo
Gerador de volumeCanais onde a representatividade de vendas é maior
Gerador de rentabilidadeCanais onde as negociações ocorrem com desconto e custo de atendimento menores
Posicionamento e imagemCanais onde a localização privilegiada faz uma associação positiva a marca/produto da indústria e gera demanda em outros canais
Gerador de distribuiçãoComplementam a distribuição diretas dos produtos em outros canais ou regiões atendidas parcialmente pela empresa.
  Esses papeis podem variar de negócio a negócio, mas a essência é justamente, entender o que efetivamente cada canal trará de ganho para seu negócio e entender quais os critérios mais importantes pelos quais aqueles clientes compreendidos naquele canal devem ser avaliados. Assim, você terá a clareza de que operações como as de hipermercado onde via de regra as margens são menores e o ganho ocorre no volume, não devem ser medidas junto a operações em lojas especializadas onde o ganho que se espera é justamente o posicionamento do produto junto ao consumidor final. 3º passo: definição do mix de produtos Após definir cada canal e seu papel dentro do negócio é hora de verificar e estabelecer quais mix de produtos que seu negócio possui poderão ser alocados em cada canal mapeado. Nesse ponto é importante estar atento as possibilidades de melhoria nas embalagens, tanto as embalagens primárias que serão vistas pelo comprador no pdv, como as embalagens secundárias que protegerá e garantirá o recebimento dos seus produtos no varejista, é possível que você tenha que fazer algum tipo de ajuste, a fim de garantir a redução do custo de atendimento e/ou para criar pacotes atrativos de menor custo ao consumidor final, por exemplo. 4º passo: definição da política de preços Após definir cada canal e seu papel dentro do negócio, é hora de definir uma política base de preços a serem praticados em cada um, ou seja, quais tabelas de preço existirão, quais descontos poderão ser fornecidos e até onde dentro de acordo comerciais é possível chegar. Nesse momento existem algumas observações bem diretas que quero dar a você. Primeiro: verifique o custo por atendimento, se você faz a distribuição do produto direto para um centro de distribuição do varejista, obviamente, o seu custo de atendimento aquela rede diminuíra, logo você pode e deve levar isso em consideração para aumentar a flexibilização de preço nos acordos comerciais, por exemplo. Segundo: ao definir a política de preços, tenha um target de preço final claro, para evitar que seus canais de distribuição roubem venda um do outro e você tenha desgaste com seus clientes, por exemplo, se você tiver um preço mais competitivo ou muito similar no hipermercado do que no atacado ou no distribuidor, a chance de o hipermercado canibalizar os outros canais será alta. Terceiro: utilize sua equipe de campo, promotores, vendedores e supervisores para acompanhar os preços finais praticados em cada canal de forma que você consiga responder rapidamente a grandes oscilações e não seja pego de surpresa. 5º passo: definição das ações promocionais A partir do momento em que você formou a base dos passos anteriores é necessário verificar quais orçamentos você efetivamente irá disponibilizar para as ações em pdv de cada canal de distribuição. Antes de definir o orçamento tenha claro as ações que você pode executar, sejam elas: degustações, sorteios, prêmios de fidelização, sinalização de gondolas, disponibilização de expositores, pesquisas com shopper, investimentos em encartes, mídias de massa dentre outras. Tenha um direcionamento claro de quais ações podem ser feitas em cada canal mapeado, pensando sempre se essa ação é capaz de gerar aumento da venda e gerar benefício mutuo para você e seu negócio como para os varejistas. Só assim, você poderá construir um orçamento onde você pode ter um maior retorno sobre o investimento. 6° passo Antes de me despedir de você, quero apontar que a maneira como coloquei aqui as ações de trademarketing foram tendo um foco na indústria, mas o trademarketing e esse passo a passo não são limitados a indústria, hoje muitos distribuidores investem cada vez mais na área de trademarketing e na gestão das marcas com que trabalham, criando algo semelhante a gestão por categorias. E caso queria você queria trocar algum tipo de experiência, adentrar mais algum desses passos ou compartilhar algum case de sucesso, fico a sua disposição. Até a próxima!
Related Posts
Leave a Reply

Your email address will not be published.Required fields are marked *